La saturación de las audiencias ante la publicidad está llevando en los últimos dos años a las agencias a probar estrategias nuevas, entre las cuales destaca la de generar noticia en torno a un producto para captar la atención de los medios sobre él sin tener que pagar a cambio.
La presencia en numerosos medios de comunicación durante la pasada semana de una marca de bebida gracias a la iniciativa de la agencia Tango, que
botó en el río Manzanares un gran barco de papel"patrocinado" por el anunciante, ha puesto de manifiesto la existencia de una nueva tendencia entre los publicistas.
Dos directores generales de agencias de publicidad con sede en España, Toño Méndez, de Tango, y Clara Marchán, de Leo Burnett, junto a fuentes de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria, cuyos miembros facturan cerca del 85% del sector, han confirmado que este tipo de prácticas se han convertido en la gran novedad.
"Desde hace dos o tres años, se ha intensificado un tipo de inversión basada en generar un contenido que pueda ser atractivo para los medios como noticia, de modo que, sin necesidad de pagar espacio, consigas la atención de la audiencia", explica Clara Marchán.
Méndez confirma por su parte esta tendencia y añade que convertirse en noticia aporta una credibilidad muy superior a la de la publicidad pagada, lo que genera una gran rentabilidad "y transmite valores de la marca, en el caso del barco por el Manzanares, la aventura".
El punto de partida para esta nueva tendencia es que publicistas, anunciantes y propietarios de medios de comunicación coinciden en que la publicidad tradicional "es un mercado maduro", como lo definía Emilio Azcárraga, presidente de Televisa, la semana pasada en una conferencia ofrecida en Madrid.
Caída de la inversión
En España, los datos son claros: la inversión publicitaria en televisión, radio, prensa o internet era, en 2005, de 6.720 millones de euros y en 2010 solo llegó a los 5.849 millones de euros (Infoadex), mientras que en 2011 la compra de espacio publicitario en los medios ha decrecido, si excluimos internet, un 7,6%, un punto más que el conjunto del mercado (Zenith Media).
Este dato se completa con algunas previsiones de los analistas, como las incluidas en un informe de JB Capital Markets, confirmado por fuentes cercanas al mismo, que anuncia descensos en la facturación publicitaria de la prensa en los próximos años.
La caída viene asociada a la crisis económica, pero también a cambios en los medios y en las audiencias, las cuales rechazan cada vez más los anuncios, según reconocen los publicistas citados.
"No es sólo que sin necesidad de comprar espacio generes impactos, es que además son impactos muy valiosos, porque no se detectan del mismo modo que los anuncios publicitarios, no tienes al público a la defensiva", dice Marchán.
Por su naturaleza, explican las fuentes consultadas, este no es un tipo de inversión publicitaria que aparezca en las estadísticas del sector, mientras que su coste, el de producir un evento, más los honorarios de la agencia, suelen ser bajos, lo que supone que, si la acción sale bien, su rentabilidad sea excelente.
Sin embargo, otros directores generales de agencias de publicidad, como Jaime López Francos, de Ymedia, matizan la situación y, si bien admiten que "la transformación en los medios está generando dudas en el mundo de la publicidad", añaden que ésta, en su formato tradicional, sigue siendo un importante motor de la economía.
"Las nuevas fórmulas, por más que la publicidad convencional esté perdiendo rentabilidad, no son suficientes hoy por hoy: si no quieres quedarte fuera, no puedes perder de vista la publicidad tradicional", opina, y concluye que "lo más rentable en términos de impacto, sigue siendo anunciarse en televisión".
Esta es una de las lecciones que he estado aplicando en mis negocios personales. Tu sabes que en día a día tienes acceso a cientos de grandes oportunidades de hacer negocios tanto en internet como fuera de ella. Y cada día te lloveran propuestas de negocio que te parecerán muy atractivas y tal vez te afilies a ellas para luego darte cuenta que no es lo que realmente buscabas ó te parece muy difícil avanzar.