Management y marketing para
entrenadores personales
- ¿Qué
es marketing?
- Definicion
del servicio
- La
calidad del servicio
- Posicionamiento
- La
ley de la categoría
- Capital
intelectual y marketing en el entrenamiento personalizado
- La
sopa de letras: las cinco "w" y las cinco "p"
- Las
cinco "p" en el ámbito deportivo
- Promociones
de precios
- Publicidad
- Imagen
de marca
- Internet
y la fidelización del cliente
- Coaching
- Liderazgo
En la actualidad el sector deportivo y
de salud está sufriendo profundos cambios. La oferta deportiva se ha convertido
de forma mayoritaria en una oferta promovida por grandes superficies dedicadas
al cuidado físico, el deporte y el ocio. Ello ha provocado que tanto el
profesional deportivo como el empresario hayan tenido que adaptarse tanto desde
el punto de vista formativo como desde el punto de vista de la diversificación
y calidad de su oferta de actividades.
El mundo del marketing y la publicidad
no se escapan a las nuevas tendencias de salud: Productos lácteos para
"reforzar" nuestra salud, caramelos sin azúcar para contribuir a
tener un cuerpo esbelto y saludable, ni tan siquiera "las
eléctricas", las compañías de gas natural o incluso las empresas de
sanitarios de baño se escapan a esta tendencia vendiendo promociones de venta
en forma de bienestar y calidad de vida y sistemas de hidromasaje...Wellness al
fin y al cabo.
Diversos estudios nos están
demostrando dos cosas: en primer lugar que el nivel de conocimientos del
consumidor o usuario es cada vez mayor y en segundo lugar que existe una
creciente demanda de servicios más personalizados y sobre todo más didácticos,
ya que el consumidor exige cada vez con más frecuencia "aprender" que
es lo que está haciendo.
Adaptarse a las tendencias exige que
tengamos claros varios planteamientos: que forma le vamos a dar al servicio que
vamos a diseñar, quién lo va a llevar a cabo y que herramientas empleará para
ello, que política de implantación seguiremos para poner en marcha este
servicio, como vamos ha hacérselo llegar al consumidor o usuario final y algo
muy importante: cómo vamos a conseguir que ese cliente lo continúe siendo
durante el mayor tiempo posible.
Las nuevas tendencias van hacia la
personalización del deporte en contra de la concepción "Taylorista"
del "deporte para todos y a todas horas" que imponen las grandes
superficies, actualmente está primando las actividades personalizadas para
clientes concretos con necesidades muy definidas. Eso es el entrenamiento
personalizado: la capacidad de ofrecer respuestas concretas a necesidades
claras y definidas y normalmente vinculadas a la salud y el aspecto físico.
Todo ello de una forma particular y personalizada.
Para continuar es imprescindible
definir la parte del marketing que nos interesa y también definir el concepto
de servicio:
¿QUÉ ES MARKETING?
El marketing es el arte de
"coaccionar voluntades", se trata de la herramienta más empleada para
que usted o yo gastemos el dinero en un producto y no en otro, para que nos
sintamos identificados con una marca determinada y para que siempre encontremos
esa marca identificativa hagamos la actividad que hagamos y aunque nuestra edad
continúe avanzando.
Según la American Marketing
Association el marketing puede definirse como: "el proceso de planificar y
ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas,
bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos
individuales como los de las organizaciones".
Más concretamente estaríamos hablando
de:
·
Identificar mercados y posibilidades
- Identificar
necesidades y deseos
- Provocar esas
necesidades
- Justificar
nuestros caprichos
- Transformar toda
esa información en actividades, servicios o productos
Dentro de la definición del marketing
podemos hacer dos subgéneros:
·
Marketing estratégico. Mediante el cual
identifico las necesidades de mis clientes potenciales o clientes existentes
basándome en los beneficios que el usuario va a obtener de estos servicios y
que no son siempre beneficios físicos sino también psicológicos, relacionales
etc.
- Marketing
operacional. Ya sé quién es mi cliente y lo que voy a poner a su alcance,
ahora debo determinar cómo voy a mostrárselo, cómo voy a convencerle de
que realmente necesita realizar esa actividad o utilizar ese servicio y
que precio voy a poner a ese servicio... en definitiva cómo lo voy a
comercializar.
DEFINICION DEL SERVICIO
Todos sabemos el significado del
concepto de "servicio" y sabemos además que:
El servicio es intangible. El servicio
no se puede oler ni tocar, pero el servicio en sí mismo guarda una
característica común al producto o artículo: Se puede comparar. Y tal vez
contando para ello con muchas más variables que las que utilizaríamos para
juzgar un producto, ya que en el ejercicio del servicio deportivo entran en
juego instalaciones, nivel formativo, empatía personal, atención al cliente,
imagen etc.
El compendio de todas esas variables
es lo que forma el servicio en sí mismo, y la calidad de todas y cada una de
esas áreas darán como resultado la calidad final del servicio y por tanto la
viabilidad del proyecto o actividad. Sin calidad no hay viabilidad.
El servicio es inseparable. Con
frecuencia los servicios no se pueden separar de la figura del profesor o
entrenador. Una consecuencia de esto es que la creación o realización del
servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo. Los bienes son producidos,
luego vendidos y consumidos mientras que los servicios se venden y luego se
producen y consumen por lo general de manera simultánea.
El producto pues, se puede comparar
antes de pagarlo o consumirlo, el servicio en cambio se compara mientras se
utiliza, por ello todas las variantes anexas a este (Atención al cliente,
empatía, capacidad de motivación, liderazgo) son esenciales para su éxito. Un
buen entrenador personal -por ejemplo- debe ante todo ser un buen comercial
máxime cuando estamos hablando se servicios con un nexo común: la
personalización.
Por tanto cuando estamos hablando de
poner en marcha un servicio o actividad dirigida a personas individuales o
pequeños grupos de personas es imprescindible que incluyamos en nuestra
"planificación de puesta en marcha" el concepto de COACHING y el
concepto de LIDERAZGO ya que difícilmente conseguiremos que nuestro servicio
sea competitivo si no prestamos especial atención a estos dos conceptos.
El servicio es adaptable. El servicio
de entrenamiento personalizado debe adaptarse al cliente, por eso es
personalizado. Debe estar por tanto programado por el target de usuario
existente.
LA CALIDAD DEL SERVICIO
El usuario valorará la calidad de
cualquier servicio de acuerdo con algunas variables:
Disponibilidad total incluso en fin de
semana. ¿Puede este servicio acomodarse a mi horario?
Flexibilidad en el pago. Bonos,
"packs" etc. ¿Existen diferentes formas de pago?
Acceso inmediato. ¿Hay un plazo de
espera?
Información individual. No conozco
este servicio en concreto, ¿Cómo y quien me informa?
Imagen. ¿Visten correctamente los
empleados y entrenadores?
Fiabilidad. ¿El entrenador comienza y
tiene todo a punto a la hora indicada?
Respuesta. Las gestiones
administrativas, (reclamaciones, comprobantes de pago etc.) ¿Se realizan con
celeridad?
Profesionalidad. ¿Mi entrenamiento
está bien programado, voy observando resultados, recibo explicaciones sobre
éstos sean positivos o negativos, me siento informado?
Educación. El director de mi club o Mi
entrenador ¿Es amable, se preocupa por mis faltas de asistencia, se pone en
contacto conmigo cuando dejo de asistir?
Coordinación. Si no puedo asistir a
clase por ejemplo ¿Tengo la facilidad de coordinar otro horario?
Seguridad. ¿El entrenador asiste mis
ejercicios con el fin de no correr ningún peligro, los utensilios utilizados
están en perfecto estado?
Complementos. ¿Dispongo de toalla para
realizar mi entrenamiento, y de bebida isotónica. Me siento motivado para
continuar accediendo a este tipo de servicio?
Cuantas más respuestas positivas
seamos capaces de responder, mas alto será nuestro valor añadido.
POSICIONAMIENTO
En el posicionamiento se suele
distinguir las siguientes áreas:
a) Posicionamiento Actual
Consiste en determinar el lugar en el
que actualmente me encuentro como entrenador personal de acuerdo a las
preferencias o gustos de los consumidores o en comparación con los servicios de
la competencia, es decir, con el resto de entrenadores personales.
Para realizar este análisis es
importante determinar variables relacionadas con el servicio mismo, estas
reciben el nombre de atributos, debiéndose también determinar aquellos que son
relevantes para el segmento meta es decir, aquellos atributos que van a ser
mejor acogidos por mis clientes dependiendo de factores relativos a sus
necesidades físicas y de salud y por supuesto también de su estrato social.
Posteriormente se seleccionan los
competidores más directos y con esta información como base, se debe efectuar un
estudio, de manera que obtengamos una clara visión de cómo es percibido y como
está posicionado nuestro servicio en la mente de los clientes y en relación a
la competencia. Para todo ello, a nivel de instalaciones deportivas, pueden
sernos de gran utilidad las encuestas interiores que pueden también realizarse
de modo particular, diferenciándose estas en:
-Encuestas de bienvenida: Viene a ser
como un pequeño formulario que rellena el nuevo socio o cliente, en el que se
recoge información sobre donde ha conocido el club deportivo o mediante quien o
como ha contactado con nosotros, que resultados espera conseguir mediante este
servicio, si acudía antes a otro centro o entrenaba con otro Personal Trainer y
que servicios espera encontrar.
-Encuestas sobre el servicio: En estas
encuestas se sondea el éxito final del servicio deportivo o actividad: Calidad
técnica, empatía, horarios, atención al cliente, limpieza, instalaciones o
variedad de elementos de apoyo, mancuernas, Fit Ball etc, diversificación de
actividades etc.
b) Posicionamiento Ideal
Una vez identificado el posicionamiento
actual de la empresa (no olvidemos que el Personal Trainer es ante todo una
empresa unipersonal) se puede diseñar un programa de "posicionamiento
ideal", que no deja de ser una de las partes mas utilizadas en el diseño
de las estrategias de Marketing (Análisis de la entidad y Definición del
mercado). De esta forma, conseguiremos adaptar nuestros servicios a los
requerimientos del cliente: Cliente satisfecho = Empresa de éxito.
LA LEY DE LA CATEGORÍA
"Si no puedes ser el primero en
una categoría, crea una nueva en la que puedas ser el primero"
No solo estamos hablando de deporte,
estamos sobre todo hablando de salud. Ser el primero en este entorno es muy
difícil ya que el desarrollo deportivo y de Wellness en algunas zonas está muy
desarrollado y existen diversos tipos de centros de salud enfocados al cuidado
físico, el deporte, la medicina preventiva y la atención hospitalaria.
Es importante innovar, ser capaz de
ofrecer lo que nadie ofrece, obtener "valores añadidos" a nuestra
actividad. Todo producto o servicio que no se diferencie gracias a un valor
añadido tangible se convierte en commodity y, por tanto, de competencia
exclusiva en precio, y la guerra de precios no es rentable y resta además
"imagen de marca".
Un dato: cuando la ventaja con respecto
a la competencia se consigue por sistemas basados en la capacidad técnica
(masificación de medios a nivel publicitario, barreras económicas etc.), estas
barreras son muchísimo más fáciles de duplicar por la competencia que cuando
esa ventaja es ganada gracias a sistemas basados en la creatividad, la
innovación y los recursos de capital intelectual o sea, aquellas innovaciones
que solo nosotros somos capaces de idear y poner en marcha, Pej. sistemas de
atención a clientes de edad avanzada, deportistas de alto nivel, poblaciones
especiales etc. Todo esto forma parte del capital intelectual, el potencial que
junto con nuestra capacidad técnica y nuestra empatía nos llevará al éxito.
CAPITAL INTELECTUAL Y MARKETING EN EL
ENTRENAMIENTO PERSONALIZADO
El capital intelectual (CI) se posee o
no se posee,
no se copia, se adquiere pero es difícil de conseguir ya que está muy
solicitado. Una vez tenemos el capital intelectual debemos aprovecharlo para
crear líneas de actuación basadas en la creatividad. Ya que una idea se puede
copiar pero sin el elemento del CI, está no se desarrolla y desaparece casi
antes de nacer. ¿Cuantas veces hemos oído que tal negocio funcionaría o que tal
idea daría dinero?, Ideas tenemos todos, capacidad para darles forma comercial
y posibilidades de implementarlas es lo que distingue a los
"ideadores" de los managers y los profesionales de éxito.
Las ideas creativas suelen ser
garantía de éxito ya que una nueva idea, un nuevo servicio, un nuevo concepto o
una nueva marca es siempre la primera en su medio o en su entorno y en
Marketing es más importante ser el primero que ser el mejor ya que ser
el primero crea posicionamiento y ser el mejor crea fidelización, pero la
fidelización hay tiempo para trabajarla. Es mucho más fácil entrar en al mente
del cliente como el primero que tratar de convencer a alguien que se tiene un
servicio mejor que el que llego antes.
El CI va a definir no tan solo lo que
sabes, sino también lo que estás dispuesto a aprender o el como vayas a vender
tus conocimientos al cliente. Ahí entraría el Marketing Interelacional, la
"venta estratégica" de ti mismo como entrenador de éxito.
Es muy importante ser bueno, es muy
importante vender que eres bueno, es imprescindible que realmente seas lo que
vendes y lo que dices ser, pero lo más importante es que los demás crean que
eres el doble de bueno de lo que realmente eres. Siempre y cuando tu objetivo
sea llegar a duplicar tus conocimientos. Eso es CI y eso es también Marketing.
LA SOPA DE LETRAS: LAS CINCO
"W" Y LAS CINCO "P"
What, Who, When, Where, Why
Qué, quién, cuándo, dónde, porqué.
¿Que vamos a ofrecer, como vamos a
enfocar nuestro producto o servicio, que es lo que se paga? - Deberíamos
ofrecer un servicio personal de salud global empleando las diferentes facetas
del deporte para ello. De nuevo es importante disponer de una estructura de
apoyo que justifique la razón por la cual atacamos un nicho de mercado que
puede estar sobradamente cubierto por determinados clubes. El concepto de
"valor añadido" cobra aquí doble importancia.
¿A quien nos dirigimos, cual es
nuestro segmento de mercado? – Pongamos el ejemplo del
"Entrenamiento Personal": A nivel individual o privado el Target de
nuestros clientes quedaría muy definido: Se trataría indistintamente de hombres
y mujeres de clase media-alta o alta generalmente con poca disponibilidad de
horarios y muchas veces acostumbrados a emplear servicios adicionales de tipo
particular como parte integrante de sus actividades de estudio y ocio. Desde
luego, se pueden buscar nuevos campos de trabajo, sobre todo a nivel de apoyo a
los sistemas de recuperación de diferentes patologías. Los servicios de apoyo a
otros deportes pueden también ser una posibilidad. De nuevo la formación es
determinante.
¿Dónde están nuestros clientes potenciales?
- Saber
a quien nos dirigimos es importante para planificar nuestra promoción y
publicidad. Por eso es tan importante saber donde está nuestro cliente
potencial o bien tener la máxima información sobre los socios de nuestro club.
Sabiendo que necesitan podremos ofrecer un mejor servicio.
¿Cuándo realizaremos nuestra
actividad, tenemos un horario, fluctuamos a lo largo de la temporada? -
Evidentemente cualquier actividad comercial fluctúa con el mercado obedeciendo
a distintas variables. Si trabajamos en un centro deportivo dependeremos de su
horario de uso, si trabajamos a nivel particular coordinaremos nuestros
horarios en torno a la cantidad de clientes, sin embargo será importante
planificar las acciones dependiendo de la época del año en que nos encontremos:
una acción publicitaria en invierno tiene poca incidencia en nuestro campo, sin
embargo debería enfocarse con el fin de potenciar las actividades en sala por
razones evidentes. Una acción publicitaria fuera de esta estación debería de
todas, todas realizarse antes del mes de Mayo y potenciando todas las variables
de trabajo pero sectorizando mucho más al cliente potencial.
¿Porqué ofertar un nuevo servicio? - Esta
pregunta se responde con otra pregunta: ¿Nos necesita el mercado?. Por supuesto
que sí. Las grandes superficies que comenzaron hace unos años a funcionar lo
hicieron tal vez con un pensamiento a nivel de gestión más enfocado al
desarrollo de productos que a la prestación de servicios. Si bien esta
situación tiende a cambiar, muchas de estas grandes superficies deportivas
adolecen de una falta de atención al cliente importante: La conocida
"inpersonalización". Por otra parte, la "colectivización"
de las actividades deportivas es algo de lo que muchas personas intentan huir.
El Entrenamiento Personalizado -por ejemplo- puede cubrir todos estos aspectos:
atención total, información permanente, asesoramiento continuo, y sobre todo
unos resultados asegurados. La premisa principal de cualquier empresa de
servicios es: No ofertes nada que no seas capaz de cumplir.
LAS CINCO "P" EN EL AMBITO
DEPORTIVO
Product, Place, Price, Promotion, Publicity
Producto, Plaza, Precio, Promoción,
Publicidad
Producto
El servicio como producto y la
comprensión de las dimensiones de las cuales está compuesto es fundamental para
el éxito de cualquier organización o actividad servicios deportivos. Como
ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los
de servicios.
Los servicios se compran por los
beneficios que ofrecen, por las necesidades que satisfacen y por las
sensaciones que producen, lo que da en sí mismo razón de ser al resto de las
reglas.
El servicio visto como producto
requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los
mismos y el nivel al que se entrega.
El concepto de beneficio del
consumidor: este concepto es un conjunto de atributos funcionales, eficaces y
psicológicos que cada usuario percibe de forma diferente: beneficios en forma
de apariencia física, en forma de salud, en forma de perdida de peso, de aumento
de la capacidad cardiovascular o bien todos juntos.
La clarificación, elaboración y
traducción del concepto de beneficio del consumidor plantea varios problemas
para quienes venden servicios. Primero, los servicios ofrecidos se deben basar
en las necesidades y beneficios buscados por consumidores y usuarios. Pero los
consumidores y usuarios pueden tener claridad o no respecto a lo que requieren,
expresan o no expresan claramente en el anunciado de sus requerimientos. Pueden
surgir dificultades debido a que no saben lo que esperan, a la inexperiencia de
lo que se requiere o la incapacidad para determinar su necesidad. En segundo
lugar, los beneficios buscados pueden cambiar con el tiempo debido a
experiencias buenas o malas en el uso del servicio, a través de nuevas
expectativas o cambios en los hábitos de consumo del servicio.
El compendio de todas estas variables
es lo que poco a poco ha desarrollado lo que llamamos "nuevas
tendencias": la búsqueda de nuevos sistemas, mas atractivos y eficientes
en la adaptación al cliente y por supuesto en la personalización del servicio.
Plaza (Accesibilidad-Disponibilidad)
La traducción del término inglés
"Place" hace referencia a un área del Marketing Mix encargada de la
gestión de servicios en cuanto al canal, sitio, entrega, distribución,
ubicación o cobertura del servicio. Desde el punto de vista deportivo, este
concepto se adapta hacia la "accesibilidad" o
"disponibilidad" para el cliente cuando se requiere el servicio. Y no
estamos hablando tan solo de servicios Estándar o colectivos tipo clases de
aeróbic o similares. Estamos hablando de la disponibilidad de un cliente/s
determinado para acceder a un servicio de forma personalizada o para acceder a
aquellos servicios propios de una necesidad individual o incluso médica:
Revisiones, pruebas de esfuerzo, análisis, masajes, servicio de dietética,
electroestimulación, infrarrojos etc.
Un elemento importante en el diseño de
estos servicios es por tanto el sistema de comunicaciones e infraestructura que
debe permitir respuesta rápida a las llamadas del cliente. Por tanto, el
coordinador deportivo de un centro, debe tener capacidad suficiente para
proveer al cliente de aquellos servicios que en sí mismos no puedan ofrecerse
(si es el caso) desde el mismo centro pero que si pueden ser cubiertos por
profesionales anexos.
Precio
A nivel recreativo, deportivo o de
actividades, el precio es el valor que el deportista, usuario o cliente está
dispuesto a pagar por la prestación del servicio.
El precio puede no obstante tener aplicación
desde dos vertientes bien diferenciadas: El usuario y la empresa. Desde el
punto de vista del usuario, el precio constituye como hemos apuntado
anteriormente la cantidad, la calidad y las satisfacciones emocionales o
físicas que tiene previsto obtener de un servicio determinado.
Para la empresa, el precio mide el
valor intrínseco que esos servicios llevan consigo, pudiendo determinar por
tanto el beneficio final que se espera obtener de estos.
El responsable o director de un centro
deportivo, debería no tan solo conocer cuales son los precios de la
competencia, sino diseñar los de su centro deportivo en base a esos datos y a
los datos resultantes de sus propio cálculos. Ello exige tener algunos
conocimientos sobre Marketing de servicios que nos serán de inestimable ayuda
para conocer la rentabilidad general de todos nuestros servicios.
¿Es importante conocer el coste real
de cada servicio?
Es muy importante. Las decisiones
sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing tanto
para las empresas de consumo como para las empresas dirigidas a la oferta de
servicios. En un estudio exploratorio realizado en 1989 a unas 40 empresas
medianas, fabricantes de diversos productos, se detectó que el precio, en
opinión de los ejecutivos, era la variable de marketing más importante y la de
mayor frecuencia en la toma de decisiones. Como ocurre con los demás elementos
de la mezcla de marketing, el precio de un servicio debe tener relación con el
logro de las metas organizacionales y de marketing.
A nivel comercial, el precio
constituye asimismo uno de los factores que determinará la demanda del
servicio.
Las variables para determinar el
precio del servicio son estas:
·
Costes fijos. (Mantenimiento, personal etc.)
- Amortización
- Costes fijos derivados
de Marketing, Publicidad etc.
- Costes
indirectos de mantenimiento, personal etc.
- Costes
indirectos de Marketing
- Beneficio
esperado
Al igual que en un análisis
financiero, el estudio de estas variables, debería establecer un precio
compensatorio respecto a los costes producidos para la prestación del servicio.
A groso modo, para conocer el precio final, deberíamos sumar todos los puntos
anteriores y dividirlo por el número de servicios ofertados.
Precios internos
Son aquellos que se establecen sin
tener en cuenta los datos del sector pero que nos ayudan a diseñar y establecer
diferentes estrategias de actuación interna:
·
Precio técnico
- Precio límite
- Precio objetivo
Precio Técnico. Se corresponde al
recuperar los costes directos más los costes indirectos, y nos permite cubrir
los costes totales de un determinado volumen de servicios o actividades. El
precio técnico puede ayudarnos a determinar y distribuir a los gastos
estructurales de cada servicio entrando a partir de ahí en zona de beneficios.
Costes indirectos
Volumen
de servicios prestados
Precio límite. También denominado
precio umbral: Es el que corresponde a los costes directos. Precio límite =
Coste directo.
El precio límite es el punto por
debajo del cual la empresa no puede bajar pues entraría en zona de perdidas.
Permite recuperar los costes directos, y por tanto es margen bruto es nulo.
Precio objetivo. Si además de pagar
los costes directos e indirectos el precio permite obtener un resultado de beneficio,
el precio resultante se denomina Precio Objetivo.
Su cálculo se realiza al igual que el
precio técnico en función a un determinado volumen de servicios prestados.
Costes
indirectos + Inversión realizada
Volumen de servicios prestados
Variantes
Existen una serie de variantes
aplicativas al sistema de precios, que se emplean para hacer que un servicio
determinado resulte mas atractivo, o reciba un empuje o lanzamiento efectivo:
Se trata de las bonificaciones, formas
de pago flexibles, descuentos etc.
Los precios de descuento se presentan
en casi todos los mercados y tienen por finalidad constituir una recompensa por
servicios realizados que permitan que haya producción y consumo del servicio, o
como instrumento promocional.
La mayoría de las empresas deportivas
o de servicios puede ofrecer reducciones especiales o pago de esta naturaleza,
aunque en ocasiones, estos pagos erosionan los márgenes disponibles para el
centro deportivo. Sin embargo, tienen importancia estratégica.
Estas variables no deberían causar
ningún caso un quebranto a la rentabilidad del servicio, aunque bien es cierto
que en ocasiones se puede tolerar en servicios determinados el que se pueda
asumir un pequeño nivel de pérdidas, siempre y cuando estas estén programadas,
calculadas y previstas.
Objetivos de la estrategia de precios.
Los objetivos de la empresa deportiva
para la fijación de precios, pueden estar orientados para:
Obtener beneficios
·
Un determinado margen de beneficios sobre las
inscripciones previstas.
- Una rentabilidad
determinada sobre el capital invertido.
- Optimización de
los beneficios.
Conseguir un determinado volumen de
servicios
·
Incremento en el volumen de socios.
- Una determinada
participación en el sector de actividades físico-deportivas.
Mantener la situación de la empresa
·
Soportar o superar a la competencia.
Otros servicios
·
Realización de otros objetivos.
Existen asimismo otros factores
determinantes en la estrategia de precios, pero entrarían a formar parte más
directamente de la labor contable del centro, no obstante, dependiendo del
tamaño e infraestructura, esta labor corresponderá en ocasiones al propio
director. Estos son:
- Las decisiones económico-financieras
sobre márgenes y beneficios.
- Las decisiones sobre el resto de
variables ya que el precio puede variar en función de las decisiones sobre
infraestructura de las instalaciones, equipamientos, programación y
comunicación.
La promoción
Los propósitos generales de la
promoción en el marketing de servicios son para crear conciencia e interés en
el servicio y en el club deportivo, para diferenciar la oferta de servicio de
la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios
disponibles, y/o persuadir a los clientes para que usen el servicio.
La promoción en los servicios puede
ser realizada a través de tres formas tradicionales, de tal manera de poder
influir en las ventas de los servicios. Estas formas son:
a.
Publicidad: definida como cualquier forma
pagada de presentación no personal y promoción de servicios a través de un
individuo u organización determinados. También como no, puede realizarse desde
el mismo centro.
- Venta personal:
definida como la presentación personal de los servicios en una
conversación con uno o más futuros usuarios con el propósito de
promocionar o introducir un determinado servicio. Esta labor, se realiza
en ocasiones por los Personal Dynamic,s que cada centro deportivo debería
utilizar, y que constituyen el complemento perfecto a un panel de
profesorado con capacidad de relación y feed-back personal.
- Relaciones
Públicas: definida como la estimulación no personal de demanda para un
servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste, en
cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que
no esté pagado por el patrocinador del servicio. De nuevo los Personal
Dynamic,s forman el caballo de batalla en este tipo de actividad,
ayudándonos a dinamizar el club, a potenciar los servicios y sobre todo a
FIDELIZAR al cliente.
En general el propósito de cualquier
esfuerzo promocional es vender el servicio a través de información, persuasión
y recuerdo.
Debemos partir de la base de que no es
posible fijar un precio sin conocer o estar orientados sobre los precios de la
competencia.
Estos pueden ser con respecto a la
competencia:
Similares: Si fijamos unos precios
similares, es porque tal vez no estamos seguros de ofrecer un servicio mejor o
tal vez porque buscamos destacar otra ventaja diferencial.
Por debajo: Tal vez estamos seguros de
ofrecer un servicio poco competitivo o tal vez disponemos de un servicio de
gran calidad y nos disponemos a echar a nuestros competidores del mercado.
Por encima: Si fijamos unos precios
por encima de la competencia, decididamente estamos obligados a ofrecer alguna
ventaja competitiva, actividades o servicios suficientemente destacable.
También se elevan los precios cuando se ataca a un cierto segmento de mercado
de mayor poder adquisitivo.
La promoción es muy importante.
"Como te vendas" va a determinar "Qué éxito vas a tener".
¿En qué puede ayudarnos la promoción?
-Puede hacer que un cliente potencial
se convierta en un cliente en activo.
-Puede reforzar nuestra imagen externa
y nuestra reputación.
-Puede brindar al cliente potencial la
información necesaria.
-Puede aumentar la demanda del
servicio.
-Puede distanciarnos positivamente de
la competencia.
La promoción del Personal Trainer sin
embargo no puede ser muy extensa ya que se trata de una empresa individual con
presupuestos a escala, no obstante, sí podemos valernos de varias herramientas
para hacer de la promoción un elemento de utilidad. En EE.UU es fácil observar
clientes que entrenan con ropa portando el logotipo del Entrenador Personal.
Los precios también son una buena
estrategia de promoción: Los descuentos, los servicios adicionales, el
descuento a amigos, el descuento por pago adelantado, etc.
Otros sistemas promocionales o
publicitarios podrían ser los mailings, los folletos, o incluso los dossier
informativos, todo ello en función del presupuesto.
PROMOCIONES DE PRECIOS
o
Descuento por bonos de horas (Pago
adelantado).
- Descuento por
entrenamiento a parejas o grupos. (Promoción conjunta).
- Servicios
gratuitos.
- Descuento por
proporcionar nuevos clientes.
Las posibilidades son muchas, pero es
importante determinar a quien vamos a dirigirnos: un precio muy caro puede
restar importancia a la verdadera tangibilidad del resto de servicios del
centro deportivo. En el caso de los Entrenadores Personales que realicen
su actividad de forma individual, un precio muy caro puede limitarte a un muy
pequeño grupo de clientes o incluso echarte del mercado.
Un precio muy barato puede restar
valor al servicio, puede quitarle interés al posible cliente y puede
distanciarte de la competencia negativamente.
Un precio medio exige que nuestro
valor añadido o ventaja diferencial sea evidente, lo que puede retrasar la
amortización del servicio.
PUBLICIDAD
¿Es necesaria la publicidad en el
ámbito de los servicios deportivos y de salud? Decididamente sí. Si
entendemos la publicidad como la forma de obtener beneficios por medio de la
promoción, la fidelización y la imagen de marca. La utilización de un servicio
depende además de la cantidad de información que el cliente tenga sobre este.
A nivel publicitario, entendemos como
medios a los sistemas de divulgación pública a los que denominamos
"soporte". Estos pueden ser variados, Televisión, Prensa, etc. Pero,
dada la naturaleza del servicio, nos centraremos básicamente en tres de estos
medios: Prensa, Revistas e Internet.
Prensa: Los anuncios en prensa suelen
tener una relación precio-efectividad bastante aceptable. Llegan a un número
enorme de personas pero por el contrario su vida es muy corta. Un periódico
pierde todo su interés al día siguiente. Los anuncios publicados en prensa
deben ser muy globales, ofreciendo una información capaz de captar la atención
de varios segmentos de público ya que llegarán a clientes potenciales muy
dispares entre sí, y todo ello concentrado en un mensaje claro, atractivo y
conciso. Por otra parte es necesario "sectorizar" las inserciones
publicitarias en nuestro campo de actuación, barrio etc. Mediante publicaciones
locales de incidencia localizada.
Revistas: La vida útil de un anuncio
publicado en una revista es bastante más larga. Pueden llegar a varias personas
y tienen como principal ventaja el que segmentan muy claramente al mercado
potencial, "Nos permiten apuntar directamente", por ejemplo: Un
anuncio publicado en una revista sobre Golf o Navegación a vela ataca a un
segmento muy claro del mercado comercialmente hablando. Por ello como se
describirá más adelante, nuestra imagen de marca debe ser acorde con estas
variables. Como aspectos negativos se podría destacar un coste en la mayoría de
ocasiones superior a la inserción en prensa y por supuesto la falta de
flexibilidad geográfica ya que suelen ser de tirada nacional.
Internet: El fenómeno Internet viene
demostrando desde su aparición que constituye uno de los mejores filtros de
calidad que existen ya que emplea la opinión de cientos de miles de usuarios
diarios para establecer sus duros criterios de selección. Una página en
Internet puede impulsar de forma increíble tres aspectos que conforman en sí
mismos el caballo de batalla del Marketing y la publicidad desde hace muchos
años: La imagen de marca, La promoción, y sobre todo la fidelización del
cliente. Por otra parte, Internet puede ser la causa diferencial que nos aparte
de la competencia tanto positiva como negativamente: Una página Web de buena
calidad, rápida, con suficiente información y sobre todo muy interactiva,
captará sin duda al cliente potencial que busca en la red ese servicio
determinado. No obstante una página Web lenta, triste y que no despierte la
curiosidad durará en los ojos del navegante muy pocos segundos. Estadísticamente,
el internauta que no disfruta con la visión de una página Web, bien por su
falta de atractivo, bien porque no le inspira confianza, suele salir antes de
trece segundos de ella.
IMAGEN DE MARCA
¿Que entendemos por imagen de marca?
Bien, vamos a recordar el logotipo de NIKE. Cuando pensamos en esta marca, lo
estamos haciendo incluyéndola automática e inconscientemente en las "Short
List" que cada uno tiene presente: aquellas marcas que son "Top"
en su campo, aquellas que nos transmiten prestigio, calidad, fiabilidad y en el
caso concreto de NIKE: Dinamismo, deporte, juventud...en una palabra GANADOR.
Pues eso es la imagen de marca.
Que suave, ¿Es nuevo? Se trata de un
eslogan que rápidamente identificamos con una marca, que esa identificación se
convierta en una compra efectiva es cuestión de como de eficaz se muestre ese
eslogan, de la capacidad que tenga junto con otras variables para captar la
confianza del consumidor. El compendio de todas esas variables es la imagen de
marca. Desde el "Chup, chup Avecrem" hasta el onomatopéyico sonido
"Wop" de Quiero-TV, pasando por la figura Mironiana casi abstracta
del niño depositando la moneda de "La caixa", nuestros sentidos son
bombardeados constantemente por la omnipresente publicidad.
La imagen de marca puede proyectarse
desde el ámbito de la comercialización de servicios deportivos de diferentes
maneras:
Desde el logotipo
El logotipo es en muchas ocasiones el
primer contacto que tendrá el cliente con nosotros. Tanto si lo percibe desde
Internet como desde un anuncio o tarjeta, este debe inspirar aquello que
deseamos transmitir.
Lo ideal sería tener la capacidad para
ofrecerle al cliente exactamente el servicio que necesita, ofreciendo una
imagen acorde con el target de éste y la imagen general que ofrezcamos. Desde
nuestra tarjeta de visita, desde la presentación e imagen general de nuestros
trabajos, todo ello reflejará en gran medida la imagen que estamos ofreciendo.
Un buen logo debe ser dinámico,
expresivo, claro y veraz. Esto es: debe transmitir una imagen fiable y de
calidad, en conjunto con el resto y totalidad de nuestro servicio.
Asimismo en muchas ocasiones los
servicios son comercializados bajo una imagen determinada: Body Pump, Body
Combat etc. Esto ayuda a que el cliente perciba la utilización del servicio
como un valor diferenciativo, algo así como una marca personal que lo
diferencia del resto.
Desde la presentación de nuestros
trabajos
La presentación de los programas de
entrenamiento puede marcar la diferencia en muchos aspectos con el resto de la
competencia. De nuevo nuestra formación será de suma importancia.
La informática por ejemplo puede
ayudarnos a diseñar programas de forma atractiva, utilizando editores de imagen
y texto que nos facilitarán la tarea de presentación. Existen actualmente en el
mercado algunos software de entrenamiento que añaden valor al servicio del club
deportivo gracias a su alto nivel de calidad.
Desde la infraestructura física
Como he comentado anteriormente, la
infraestructura de la que nos rodeemos y sepamos explotar adecuadamente,
determinará claramente las diferencias del servicio y por supuesto harán
evidente los "valores añadidos".
Desde el servicio de apoyo
Es evidente que si somos capaces de
derivar a un posible cliente a otro profesional (fisioterapeuta por ejemplo),
muy posiblemente estamos ganando un cliente potencial, si además podemos
mantener informado al cliente mediante estadísticas informáticas de los
progresos cardiovasculares, el peso, la progresión del entrenamiento etcétera,
y añadimos a todo ello un servicio de entrenamiento de apoyo para los viajes o
incluso la posibilidad de contar con otras tarifas de entrenamiento en
temporadas de vacaciones, nuestro servicio de apoyo se convertirá en un valor
añadido considerable.
Desde nuestra imagen personal
El vestuario deportivo es importante,
tanto como nuestra presentación física, nuestra capacidad de diálogo o nuestra
simpatía. El nuevo profesional del deporte es un profesional especializado en
diferentes áreas no tan solo la musculación en sala. Además hay que tener en
cuenta que el deporte es ante todo un medio de auto identificación. La gente,
las personas se identifican con facilidad en marcas determinadas y por supuesto
también en estéticas determinadas, por eso la apariencia es tan importante en
el ámbito deportivo.
INTERNET Y LA FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE
Internet puede ayudarnos a darnos a
conocer al cliente potencial que visita nuestra página web, lo que entraría ya
en el campo de la promoción.
Además de los puntos señalados
anteriormente, Internet puede ser una ventaja diferencial importante: Puede
ayudarnos a atender a nuestros clientes en activo de forma muy eficiente,
estableciendo un feed-back informativo y de atención constante:
Mediante el correo electrónico,
podemos informar al cliente de su estadística de entrenamiento, del estado de
sus bonos, de los pagos realizados, de las últimas tendencias y de la
información médica y deportiva mas reciente. Por otra parte, una página web que
consiga interactuar con nuestros clientes mediante la utilización de un
password con el fin de acceder a diferentes servicios (carpeta de entrenos,
progresiones, dietas, mensajes, etc.) empleando Internet para crear una sólida
estrategia de fidelización del cliente.
Es tres veces mas caro conseguir a un
nuevo cliente que mantener a uno ya existente.
Llegados a este punto, sería
importante destacar que en cuanto a la utilización promocional de fotografías,
textos o imágenes con fines publicitarios o que impliquen una divulgación de
cualquier tipo, la ley está muy pronunciada al respecto tanto en el ámbito
convencional como en el ámbito Internet, por ello deberíamos proveernos de
nuestro propio banco de imágenes con el fin de atenernos a las disposiciones
legales.
COACHING
El nexo entre el mundo empresarial, la
gestión y el deporte es sin duda el trajo en equipo. Día a día, los directivos
de empresa basan el éxito de sus actuaciones en como obtener los mejores
resultados, y ello se consigue mediante diferentes factores. Comunicar con
eficiencia, definir metas claras, asignar tareas según la capacidad individual
de la plantilla pero con objetivos globales, reconocer e impulsar el liderazgo
en pro del trabajo general, crear espíritu de equipo, delegar con eficacia
etcétera. En Management se le llama a todo esto Coaching aprovechando la
referencia deportiva de esta palabra.
Empresas como Nike o American Express,
gestionan gran cantidad de funciones empresariales mediante sistemas derivados
del deporte. De hecho, los entrenadores deportivos tienen todas estas funciones
muy bien estructuradas en su plan de trabajo. Cualquier entrenador sabe que el
trabajo de uno influye en el trabajo del resto. A nivel individual, los
entrenadores de cualquier deporte tienen claro que los resultados van en
función de como hayas llevado el entreno de toda la temporada pero en gran
parte de como hayan sabido motivar y alentar a su atleta.
Todo ello es aplicable tanto desde el
punto de vista del empresario o gerente que pone en marcha una actividad o
servicio mediante un grupo de entrenadores como desde el punto de vista del
entrenador que de forma individual realiza ese servicio.
La gestión de un programa de
planificación y "puesta en marcha" para un centro deportivo o
bien como iniciativa individual, exige contemplar diferentes aspectos:
Definir objetivos (Planificar La
temporada) Estableciendo de forma gradual a que clientes vamos a intentar
acceder en primer lugar y en que plazo de tiempo accederemos al resto.
Establecer y crear una imagen de marca
(Imagen de equipo) Porque crear una imagen sólida y uniforme proporciona
credibilidad al servicio.
Explotar las capacidades individuales
y del equipo (Coaching) Realizando reuniones, estableciendo un diálogo fluido
entre todos los componentes del equipo con el fin de compartir idead y
aprovechar nuevas posibilidades.
Delegar con eficacia (suplentes) Una
vez identificadas las cualidades de cada "jugador" es necesario en
ocasiones un cambio de posición con el fin de que un miembro determinado del
equipo se haga cargo de un cliente específico con el fin de explotar las
capacidades del servicio de forma correcta.
Desarrollar un plan de Marketing (Plan
de entreno) Contemplando la publicidad, la promoción del servicio y la
fidelización de los clientes conseguidos.
LIDERAZGO
El liderazgo en la labor del
profesional deportivo no es terreno exclusivo de los gerentes o directores. El
líder es un gran comunicador, una persona con carisma capaz no tan solo de
dirigir sino también de entusiasmar.
El Journal of Business Strategy
reflejaba recientemente un estudio realizado sobre los retos a los que se
enfrenta hoy un nuevo líder. Se realizó una encuesta a más de 1.450 ejecutivos
de 12 multinacionales, de los cuales el 31,63% respondió que ser un buen líder
conlleva ser capaz de articular una visión tangible y de tener una estrategia
clara. Para el 27% de los encuestados, un buen "coach" del mundo
empresarial será el que tenga la capacidad de sacar potencial de la gente que
lidera. Bien, esta regla es común a entrenadores, gerentes, profesores o
Personal Trainers: La autoconfianza, el autocontrol, la orientación de
resultados, la empatía, el trabajo en equipo y la gestión de conocimientos
determinarán el éxito de nuestro equipo, de nuestro servicio o de nuestra
iniciativa empresarial.
El éxito en la función del entrenador
es influenciado por cuan efectivamente los Coach pueden motivar a otras
personas y por cuan bien se pueden comunicar con ellas. La habilidad para
motivar a las personas es crucial para el ejercicio del liderazgo como
profesional deportivo. Sin empatía no hay éxito y desde el punto de vista de un
gerente deportivo ese es un detalle de suma importancia cuando estamos hablando
de servicios personalizados en donde el cliente interactúa con el entrenador de
forma constante y en ocasiones y con el tiempo, más allá de lo estrictamente
profesional.
Un profesional falto de capacidad de
motivación será tan mal conductor de nuestro servicio como un profesional sin
recursos formativos incapaz de ofrecer resultados con el tiempo, pero un
cliente desmotivado dura mucho menos.
¿Qué habilidades debe tener un buen
Coach o un buen Entrenador Personal?
Las habilidades técnicas de los
entrenadores son sus habilidades para usar los métodos, procesos y técnicas de
entrenamiento. Es fácil visualizar las habilidades técnicas de un cirujano o un
terapeuta físico, pero, de la misma manera, dirigir a un cliente (que adopta en
ocasiones un papel de subordinado), también requiere ciertas habilidades
técnicas.
Las habilidades humanas, también
conocidas como habilidades interpersonales, son las habilidades de los
entrenadores para congeniar con otras personas, para entenderlas y para
motivarlas y conducirlas en el lugar de trabajo / entreno.
Las habilidades conceptuales reflejan las
capacidades mentales de los Entrenadores para visualizar todas las complejas
interrelaciones que existen en un lugar de trabajo. Las relaciones entre
personas exigen saber interactuar con cada cliente dependiendo de la empatía
recibida, es decir, "mano izquierda".
En definitiva: la capacidad que
tengamos para motivar y dinamizar a nuestro cliente, será finalmente lo que
determine en gran medida la continuidad de este.
Luis Perea Couto
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