Profesionales: claves para venderse mejor

Marketing para profesionales Profesionales: claves para venderse mejor Pablo Winokur Clarin, Pymes

ÍNDICE  ¿Qué hacer para comenzar en una profesión? Lo que no hay que hacer ¿Qué hacer para comenzar en una profesión? Todo universitario sueña con tener un lugar propio en el que desarrollar su trabajo. Pero primero hay que construir una estrategia para ganar clientes. Cada profesión tiene sus secretos y también sus riesgos. Especialistas y profesionales aconsejan y alertan sobre los errores más frecuentes. Muchos profesionales, una vez recibidos, creen que hay que empezar abriendo una oficina propia. Pero eso no garantiza lo más importante: que aparezcan los primeros clientes. Médicos, abogados, psicólogos, arquitectos, diseñadores, veterinarios o sociólogos se enfrentan al desafío de montar un estudio o consultorio propio. Lo pueden hacer apenas comienzan a ejercer o tras muchos años de trabajo en relación de dependencia, y pueden diseñarlo para su propio desarrollo o como una empresa más grande, que permita incorporar otros profesionales. El huevo o la oficina ¿El primer paso es montar una oficina? Depende. Si bien es importante tener un espacio de trabajo y para algunos profesionales resulta indispensable, lo más difícil siempre es conseguir los primeros clientes. Cuando alguien empieza a trabajar en forma independiente es probable que no sea conocido y que sus datos no figuren en ningún lado. ¿Y por qué alguien contrataría a un profesional desconocido y sin trabajos previos para mostrar? Por eso, montar una oficina propia de entrada —sin tener algunos clientes asegurados— puede ser más un problema que una solución, especialmente en disciplinas que requieren aporte de capital. Es central primero elaborar una buena estrategia para conseguir los primeros clientes o pacientes, a los cuales se puede atender en un estudio alquilado por hora o prestado. Para los médicos, un consultorio equipado cuesta un promedio de $ 10 la hora, con secretaria incluida. Un psicólogo, por su parte, puede alquilar por $ 5 ó 6 la hora. Claro que el médico, en ese lapso, suele atender más pacientes que un psicólogo. Para otras especialidades la oficina tiene menos peso. Silvina Fainberg es abogada, se recibió a mediados de 2004 y desde entonces trabaja en forma independiente. Empezó con una ex compañera de trabajo. Sin conformar una sociedad formal compartían casos y trabajaban en conjunto en la oficina de la madre de su amiga. "Así trabajé más de un año, hasta que tuve necesidad de tener mi propio espacio". Entonces se instaló en el hogar de sus padres. "Era una casa muy señorial, que bien podía pasar por estudio jurídico. Pero, al segundo día, vi a mi hermanita poner su mochila en la oficina y supe que era imposible Para peor, estaba la heladera cerca. Me di cuenta de que precisaba un lugar destinado sólo al trabajo", cuenta Fainberg. Tras meses de trabajar en bares o ir a la casa de los clientes, optó por cambiar de estrategia: "Sabía que no podía crecer sin mi lugar propio. Conocí a un abogado joven e independiente, y le propuse compartir los gastos de una oficina". Además, la madre de la profesional es psicóloga forense y la vinculó con peritos, para que ella hiciera la cobranza judicial de los honorarios. Así empezó. Detectar un nicho Lo curioso de la abogada Fainberg es que desatendió los consejos de los expertos, que recomiendan especializarse. Ella optó por abrir el abanico: trabaja tanto en derecho civil, comercial y laboral, como en casos de derecho internacional. Pero la particularidad es que se encarga de satisfacer una demanda específica del mercado mal atendida por otros profesionales. "Siempre fui muy atenta, estoy pendiente de cada detalle, devuelvo las llamadas... Muchos de mis clientes estaban cansados de sentir que los despachaban rápido", explica. En general, es común oír quejas por la falta de atención de los abogados. Por eso, Fainberg manda por e—mail un informe quincenal con el estado de los expedientes del cliente. En síntesis, ofrece lo mismo, pero con una atención diferente. Sin especializarse, pudo hallar un punto en el que otros letrados fallaban. Y usó esa virtud para ser competitiva. Igual que Javier Bertoli, un arquitecto de 30 años que se recibió en 2001. Si bien trabajó en varios estudios, siempre le interesaron los aspectos legales de la arquitectura. Fue ayudante de cátedra en una materia sobre el tema y se desempeñó en la Gerencia Técnica del Consejo Profesional de Arquitectura y Urbanismo (Cpau), asesorando a otros colegas en asuntos legales. A partir del año pasado decidió montar un estudio junto a su novia, haciendo foco en la construcción de viviendas multifamiliares. Para comenzar su primera obra —que está a punto de finalizar— Bertoli tuvo apoyo económico de su familia. Además, contaba con una ventaja competitiva para encarar el proyecto con menores costos y en menos tiempo: conocía todos los aspectos legales que hacen a una construcción. "La herramienta que tengo para sobresalir es que trabajo con la ley bajo el brazo y jamás trato de esquivarla: demuestro que siempre voy a hacer las cosas respetando los códigos técnicos. Si se analizan los costos y se evalúa el riesgo de trabajar de manera informal, construir según las normas sale más barato", explica. A diferencia de Fainberg, Bertoli pudo resolver el problema de la oficina montándola en su casa. Aunque esto genera algunos problemas. "El trabajo termina siendo de lunes a lunes", se queja. El actual es un momento propicio para los arquitectos. En la Argentina hay un auge en la construcción y cada vez hay más obra pública. Por eso, cada vez más jóvenes deciden embarcarse en emprendimientos propios. Generalmente le ofrecen a familiares, amigos y conocidos comprar al costo algunas de las unidades a construir. De estas redes de contactos surgen los inversores para el primer edificio. Además, el arquitecto que recién empieza puede ofrecer sus servicios al costo operativo mínimo. Una opción es que perciba honorarios muy bajos pero se quede con algunas unidades al finalizar la obra. El último obstáculo a vencer es resultar confiable cuando aún no se tiene experiencia. Pensando en esto el Consejo Profesional de los arquitectos ofrece capacitación específica. "Desarrollamos herramientas que facilitan la labor diaria", explica Esteban López, gerente técnico del Cpau. Por ejemplo, el curso de Manual de Ejercicios para Profesionales (Mepa), que brinda criterios de trabajo que les facilita la iniciación en la labor profesional. Este manual, explica, tiene más de 25 años y muestra modelos de contrato, especificaciones, doctrina y jurisprudencia sobre el pago de honorarios, marco legal, vigencia, interpretaciones. "En síntesis, lo que tenés ahí es un vademécum al que echás mano cuando querés poner en orden tu funcionamiento", dice López. El conocimiento de las normas y procedimientos le permitió a Bertoli encontrar la mejor forma de contratación: un modelo de licitación privada. Es decir, que si bien él dirige la obra, no trabaja directamente con los obreros, sino que terceriza cada fase de la construcción. Para hacer los pliegos de la licitación se basa justamente en este Manual. Ayúdame Freud Según el Censo Nacional Económico realizado por el Indec entre 2004 y 2005, un 2,2% de la población posee título universitario y además está matriculado para ejercer su profesión. El censo, a nivel nacional, registra 199.612 médicos, 148.306 abogados, 105.987 profesionales de las ciencias económicas, 63.804 psicólogos y 49.684 arquitectos. Con esos números en la mano, se puede determinar los profesionales más y menos abundantes. Psicopedagogos y podólogos son los que se encuentran en el extremo inferior del ranking con 2.597 y 2.194 matriculados, respectivamente. Así, existe un médico cada 193 habitantes o un abogado cada 260, mientras hay un arquitecto cada 777 personas y un psicopedagogo cada 14.860. Para algunas profesiones es indispensable poseer la matrícula y estar asociado a un colegio profesional. Para otras no. Sin embargo, pertenecer tiene sus privilegios y el sólo hecho de estar afiliado a uno o varios centros profesionales hace que el nombre de la persona empiece a sonar en "el ambiente". También es conveniente participar de seminarios internos y publicaciones. Puede que el psicólogo novato sea el profesional a quien más le cueste reclutar los primeros pacientes, ya que aun no puede ser recomendado por personas tratadas por él. Las dos opciones más claras que se le presentan son: realizar una residencia hospitalaria, que contribuye a su formación y es rentada. El problema es hay apenas 30 plazas por año para 1.000 postulantes. La otra opción es trabajar en instituciones privadas o como concurrente: hay muchos centros de salud mental que ofrecen la posibilidad de hacer prácticas con el sólo cobro de "honorarios institucionales", que pueden ir de los $ 5 a los $ 30. Algunos psicólogos que se inician trabajando en instituciones consagradas a patologías específicas (caso adicciones) y hospitales de día terminan atendiendo en forma particular a algunos de esos pacientes. Muchos posgrados ofrecen la posibilidad de hacer una práctica clínica y a veces esos pacientes continúan el tratamiento. También le pueden llegar pacientes recomendados por otros colegas. Un psicólogo no debe atender a un familiar, pero sí puede recomendarlo a otro colega. Martín Smud se recibió de psicólogo en el año 1993 y desde entonces siempre tuvo en claro que quería tener su propio consultorio. Hizo la residencia y luego decidió alquilar. "Empecé a atender en el consultorio de un médico que no estaba preparado para atención psicológica y eso me generaba problemas. Había un escritorio que ocupaba la mayor parte del lugar y una secretaria médica que no sabía manejarse correctamente con nuestra especialidad; hablaba con los pacientes y entraba todo el tiempo a buscar cosas", recuerda. No obstante, reconoce que cuando tenía pocos pacientes podía adaptarse mejor a las necesidades geográficas de sus analizados. "Pero hay que apropiarse del lugar y esto no es sencillo". Por eso, recomienda: "apenas uno puede tienen que instalar su propio consultorio". Además de comprar o alquilar el inmueble se requieren de $ 2.000 a $ 6.000 para instalarlo, incluyendo el diván y el asiento de psicólogo (entre $ 400 y $ 800 cada uno). En cuanto a los primeros pacientes, Smud logró llevar a su consultorio privado algunos que venían de la residencia. Pero también aceptaba recomendaciones de familiares y amigos. "Por eso, los primeros son los más difíciles porque se juegan relaciones en dos planos: la tuya con el paciente y la tuya con quien te lo recomendó". En ese sentido, Smud advierte que lo más útil es que sean otros profesionales o los propios pacientes los que recomienden a los nuevos. Smud no sólo armó su consultorio. Desde hace un año y medio creó un centro de investigación de psicoanálisis donde trabajan 12 profesionales. Además, es docente en la UBA y tiene escritos varios libros. Todo eso le permite aumentar su reputación profesional. Salir a tocar el timbre Algunas especialidades tienen desventajas. El psicoanalista no puede ir a conseguir pacientes: sus encuadres ni siquiera permiten llamar a un paciente que hace mucho que no viene. Otras profesiones, en cambio, sí pueden ofrecer el servicio. Adriana Cortese, Virginia Gines y Hernán Braberman dirigen el estudio Tridimage, que realiza diseño estructural y gráfico de packaging. Crearon la botella de vidrio de Eco de los Andes, la de jugo de limón Minerva y la de muchos vinos importantes. "Empezamos desde el trabajo y no desde la infraestructura", adelanta Cortese. El primer cliente llegó por un contacto que se había interesado en ellos por su experiencia docente y académica; el segundo fue Eco de los Andes, que también llegó por referencias. "Teníamos fama de trabajar seriamente y no les importó que tuviéramos un solo diseño en el mercado. Les pareció que íbamos a andar bien y la botella ya tiene diez años", destaca. Luego, salieron a buscar nuevas oportunidades en una época en que el diseño de packaging no era tan común. "Agarrábamos el teléfono y buscábamos en las listas de empresas. Hasta nos compramos libros de cómo hacer llamadas telefónicas", cuenta Cortese. Y como las primeras ventas se hicieron sin productos concretos para mostrar, armaron un portfolio teórico. "Contábamos que estábamos estudiando el tema del diseño integral del packaging y construimos ejemplos con imágenes que contaran lo que hacíamos", recuerda Gines. Las socias recomiendan que los diseñadores que quieran arrancar con el estudio propio, lo hagan partiendo de un trabajo previo y mucha reflexión teórica. "Quienes estudian diseño o cualquier carrera deben trabajar en paralelo e insertarse laboralmente en lugares que estén relacionados con su profesión, aunque esto haga que las carreras se extiendan un poco", especifica Cortese. Primero los contactos ¿Cuáles son las mejores estrategias de difusión? ¿Conviene o no tener una página Web del estudio o consultorio? ¿Sirve poner publicidad en un medio gráfico?¿Cuál es la estrategia de marketing óptima? La asociación civil Ariel Job Center nació en la crisis de 2002 para dar respuesta a los problemas de empleo. Hoy tiene acuerdos con distintas organizaciones no gubernamentales y el Ministerio de Desarrollo Social, y asesoran a quienes buscan trabajo, a emprendedores y a profesionales independientes. Aconsejan cómo encarar un plan de negocios, cómo captar clientes y cómo cobrarles. Funcionan como una consultora pero sin fines de lucro, por lo que sus costos son bajos ($ 30 a $ 70 el encuentro). Sergio Postel es el director de este centro y asegura que una de las claves a la hora de brindar un servicio profesional es "saber armar un mailing y una red de contactos de forma tal de poder tener clientes potenciales a los que contactar para ofrecerles el servicio". En algunas profesiones es crucial que el profesional escriba artículos en diferentes medios, tenga su página de Internet o participe en congresos o foros. "Estas publicaciones hacen que los clientes actuales empiecen a tomar a ese profesional como un referente en ese tema", explica Judith Heffes, encargada del área Emprendimientos de Ariel. Pero también existen otras metodologías. Las páginas Web —por ejemplo— son una buena herramienta de marketing personal. "Una muy buena página se convierte en una muy buena imagen y vos no te das cuenta de qué estructura hay detrás. Eso hace que los pequeños emprendedores o los que recién empiezan tengan más chances de competir", comenta Heffes. Otra forma de difusión es la publicación de avisos en medios. Aunque Heffes no lo recomienda: "Muchos emprendedores vienen con publicaciones que hicieron en diarios barriales o revistas y la verdad es que el cliente no va a contratar ese tipo de servicio por un aviso. Yo recomiendo que en vez de pagar un aviso paguen la cuota de un club, donde van a conocer mucha gente y pueden difundir muy bien lo que hacen". Si bien queda claro que la mejor campaña son los contactos personales, a veces la publicidad puede funcionar. Pedro Kremer, de 30 años, es médico de familia y hace unos meses inauguró un centro de atención en su especialidad junto a varios colegas. En su caso, él busca acceder a las familias del barrio porteño de Caballito, muchas de las cuales no tienen prepaga ni obra social, o están asociados a un plan con esperas excesivas y mal servicio. Apuntando a este target, Pedro imprime volantes con descuentos y publica en revistas barriales. Mi hijo, el doctor Poner un consultorio médico y conseguir pacientes no es fácil: nadie quiere poner su salud en manos de un desconocido. Más difícil aún es figurar como profesional en las cartillas de las prepagas. Kremer y sus colegas optaron por asociarse a un médico de su especialidad con más experiencia, que les abrió puertas y sirvió como aval de confianza. Sabían que el mercado está saturado de médicos. Pero ellos eligieron una alternativa original y apostaron a ella. Mientras la medicina tradicional tiende a especializarse cada vez más, ellos optan por el camino inverso: tratar de que el mismo médico resuelva la mayor cantidad de situaciones y derivar sólo aquellos casos que realmente necesitan una atención especialización. Muchos médicos recién recibidos ingresan al mundo laboral a través de la residencia, un contrato de tres o cuatro años de trabajo intensivo en los que define su especialidad. Una vez finalizada, si ha trabajado en una clínica o un centro privado existen chances de que se quede, mientras que en los centros públicos es más difícil el ingreso. A partir de ahí puede desempeñarse en guardias, ambulancias o como mano derecha de algún profesional de prestigio. Por eso, lo importante es estar bien contactado y que estos trabajos permitan que después sea recomendado. A la hora de poner un consultorio también hay que tener en cuenta que hoy casi no existe la práctica privada. "Por eso —explica Pedro Kremer— el problema al que nos enfrentamos todos los médicos al terminar una especialidad es cómo empezar a formar parte de la nómina de prestadores de las obras sociales y prepagas. Pero los que entran, en general tienen a alguien adentro que les hace de nexo". Kremer y sus colegas resolvieron el ingreso a las obras sociales y prepagas asociándose a un prestigioso médico de familia que tenía un consultorio casi sin explotar. Le ofrecieron hacerse cargo de todos los gastos y, como contrapartida, él los ayuda a ubicar ese centro de salud en las cartillas de las obras sociales y prepagas. "Su misión principal es contactarnos, pero también por su trayectoria funciona como interconsultor: una vez por semana se acerca al consultorio y nosotros le preparamos un par de pacientes que nos pueden haber generado algún problema", explica Pedro. Una vez que el consultorio cubre los gastos fijos, este especialista tiene una participación en las ganancias. También hay que disponer de un capital para ingresar. No sólo para comprar la aparatología necesaria, sino para sostenerse mientras el consultorio comienza a dar ganancias. Hoy una obra social paga entre $ 7 y $ 17 la consulta, pero recién hace efectivo el pago entre tres y cinco meses después de que se atendió al paciente. Por eso, se calcula que se necesitan de seis a ocho meses para dejar de perder dinero. Los gastos mensuales son de $ 2.000 y tienen un acuerdo entre todos los médicos del centro para trabajar las mismas horas semanales. ¿Hace falta capital inicial? Dos balanzas (una para grandes y otra pediátrica) salen $ 500 cada una. Una camilla, $ 300; un tensiómetro de pared, $ 200; un oftalmoscopio $ 500 y un negatoscopio $ 400. La suma total, para una especialidad clínica, asciende entonces a $ 2.400. Servicio de excelencia Algunas especialidades médicas requieren más aparatología. Existe una máxima entre los médicos que dice lo siguiente: "A veces uno no sólo tiene que ser buen médico sino también parecer. Y los pacientes se quedan maravillados cuando se les muestra tecnología". Por eso, tanto desde la utilidad como desde el marketing es importante tener buenos aparatos. Carlos Canetti es ginecólogo y trabaja con ecografías desde 1978. A partir de 1991 puso en el barrio de Caballito un Centro de Diagnóstico Integral. Si bien él es ecógrafo, su centro posee tres pisos y distintas especialidades de análisis: radiológica, bioquímica y ahora está incorporando también tratamientos de medicina nuclear. Para Canetti existen tres patas que explican su éxito: "Excelencia científica, renovación del instrumental, que cambia periódicamente, y brindar el mejor servicio, tener las instalaciones lo suficientemente acogedoras como para que la gente se sienta cómoda, que las empleadas traten de atender lo mejor posible, que el turno sea rápido y los resultados de los estudios estén a la brevedad, dentro de las posibilidades científicas", detalla. Uno de los problemas de esta especialidad —agravado después de la crisis de 2001— es que renovar los aparatos se ha tornado muy caro. Un equipo barato cuesta US$ 20 mil, y va creciendo hasta los US$ 120 mil. ¿Cómo se sobrevive por ejemplo a una crisis como la de 2001? "Esa situación —dice Canetti— se sobrellevó fundamentalmente manteniendo la misma calidad de prestaciones". Por último, Canetti apunta a una cuestión de fondo: "Lo fundamental es que uno ame lo que hace. Hay que estudiar, trabajar mucho y estar predispuesto a hacer mucho esfuerzo personal. Con esto, yo creo que se tiene el éxito asegurado".